26일 서울 코엑스 아셈볼룸홀에서 열린 2026 나주방문의 해 선포식에서 나주시는 500만 관광객 목표를 공식화하고 한국관광공사와 하나투어 등과 업무협약을 체결했다. 행사에는 관광업계와 이전 공공기관, 주한 외교공관 관계자 등 200여 명이 참석해 수도권에서의 집중 홍보 효과를 노렸다. 선포식은 나주가 단기 방문을 넘어서 체류형 관광으로 정책 패러다임을 전환하겠다는 신호로 읽힌다. 이 협력은 지역 콘텐츠를 전국과 해외 시장으로 연결하는 유통 창구를 확보했다는 점에서 의미가 크다.

나주시는 영산강을 축으로 역사·문화·미식·체험을 묶어 테마형 코스를 만들고 야간 프로그램과 지역 축제, 체험프로그램을 연계해 체류를 유도할 계획이다. 콘텐츠 고도화, 체류시간 확대, 환대서비스 강화를 3대 전략으로 제시하며 숙박과 상권, 체험산업으로의 소비 전환을 목표로 한다. 선포식에서 위촉된 안세영 선수, 배우 정보석, 요리명장 안유성의 홍보 활동도 인지도 제고 수단으로 활용된다. 이러한 변화는 지역 관련 사업자의 매출 구조를 근본적으로 바꿀 가능성이 있다.

하나투어는 이번 협약에서 공동 홍보와 관광 네트워크 연계를 맡아 패키지 설계와 유통에서 주도적 역할을 할 것으로 보인다. 여행사 입장에서는 체류형 상품을 선점하면 객단가와 운영수익성이 동시에 개선될 수 있다는 계산이 나온다. 그러나 최근 중동 하늘길 봉쇄처럼 지정학적 충격은 상품 운영과 환불 부담을 키우는 변수로 남아 있다. 투자자는 하나투어의 취소율, 환불 비용, 상품 다변화와 해외 네트워크 관리 능력을 주의 깊게 점검해야 한다.

시나리오별로 보면 체류형 전환으로 1인당 평균지출이 10~20% 상승하면 지역 숙박·식음료·체험 매출이 눈에 띄게 확대될 수 있다. 반대로 해외 수요가 단기간에 회복되지 않으면 여행사의 유동성 부담과 손실 보전 비용이 증가할 우려가 크다. 주식 예측 관점에서는 하나투어의 분기별 예약률, 객단가 추이, 협업 프로젝트의 상용화 속도가 실적 모멘텀을 좌우할 핵심 지표다. 투자 판단은 정량적 지표와 함께 나주의 인프라 개선 속도와 정부 지원 의지까지 종합해 이뤄져야 한다.