잇츠한불의 주가는 지난 10년간 마이너스 87.26%를 기록하며 화장품 업종의 장기 부진을 대표하는 사례가 되었다. 한국거래소 기준으로 772개 상장사 중 408개가 10년 수익률에서 마이너스를 기록하는 가운데 잇츠한불의 하락 폭은 내수 중심 업종의 구조적 약세를 보여준다. 버티면 해결된다는 투자 신화는 산업의 근본적 변화 앞에서 한계에 봉착했다는 점을 환기시킨다.

중국 소비 패턴의 변화와 팬데믹 이후 비용 구조 악화는 화장품과 항공 등 내수주에 재평가가 아닌 가치 하락을 안겼다. 그런 맥락에서 잇츠한불은 비건 뷰티 라인 체이싱래빗으로 커버크림에 이어 커버쿠션을 출시하며 소비자 반응을 확보하려는 움직임을 보였다. 출시 행사는 에이블리 라이브에서 약 15,000명의 관심을 끌었고 올어바웃 글로우 커버크림은 올리브영 세일기간 선케어 랭킹 2위를 기록하는 등 제품 모멘텀은 분명하다.

그러나 신제품 흥행만으로 10년간의 디레이팅을 뒤집기에는 질문이 남는다, 제품의 판매 빈도와 재구매율, 유통 채널별 실적 회복이 동반되어야 한다는 점이다. 반면 지난 10년간 한미반도체 6481%, SK하이닉스 2725% 등 반도체 업종은 글로벌 수요 확대를 바탕으로 이익의 질이 바뀌며 밸류에이션이 재평가된 사례를 남겼다. 기업의 사회적 연대와 인재 육성에도 참여해 관악여성인력개발센터 프로젝트에 이름을 올린 잇츠한불은 약 44명 대상 사전 직무 만족도가 32%에서 종료 후 70%로 개선되는 과정에 기여하며 브랜드와 조직 역량 측면의 가시적 성과를 보였다.

주식예측전문 독자라면 잇츠한불을 판단할 때 단기적 마케팅 지표뿐 아니라 분기별 실적, 영업이익률, 해외 수출 회복 속도, 채널별 매출 변동을 종합적으로 살펴야 한다. 제품 개발과 크리에이터 협업은 긍정적 신호이나 이는 매출과 이익 개선으로 이어질 때만 밸류에이션 재상승의 근거가 된다. 궁극적으로 잇츠한불의 투자 매력은 신제품 모멘텀과 함께 이익의 질 개선 여부로 결정될 것이다.