더본코리아의 외식 브랜드들이 최근 연쇄적인 가격 인상을 단행하며 수익성 방어에 나섰다. 홍콩반점은 짜장면 등 12개 메뉴의 가격을 올려 고기짜장을 8천500원에서 9천500원으로 조정하는 등 품목별로 약 11.8퍼센트에서 15.4퍼센트 수준의 인상을 단행했다. 빽다방은 지난 13일부터 카페모카 등 음료를 5퍼센트 안팎으로 올리고 일부 디저트는 12.5퍼센트 인상했다. 원재료비와 물류비 상승을 이유로 본사는 외부 비용 부담을 언급하지만 소비자 체감은 즉각적으로 부담으로 이어지고 있다.
이 같은 조치는 정부의 물가 압박과 상충하는 측면이 있다. 대통령과 공정거래위원회가 설탕과 전분 당류 시장의 가격 문제를 지적하고 조사에 착수하는 가운데 일부 대기업은 제품값을 내린다고 발표했고 다른 외식업체들은 오히려 가격을 올리는 모순이 나타난다. 업계 전반에서 원가 구조 변화가 진행 중이라는 점은 사실이지만 규제 리스크와 정치적 압박은 더본코리아의 가격 전략을 제약할 수 있다. 소비자 반응과 언론 보도는 브랜드 이미지와 단기 수요에 영향을 미칠 가능성이 크다.
더본코리아는 내부적으로는 상생위원회를 통해 점주 지원과 마케팅으로 균형을 맞추려는 계획을 내놓았다. 4월 초 통합할인전과 5월 빽다방 기획전은 트래픽 회복을 노리는 전략으로 지난해 본사가 약 300억 원을 투입해 일부 메뉴를 최대 50퍼센트까지 할인했던 실험의 연장선이다. 다만 올해는 지원 규모를 조정한다고 밝혀 단기적인 비용 압박과 본사의 현금흐름 개선 의지가 동시에 읽힌다. 통합 멤버십 구축과 물류센터 이전, 고정 로열티 인하 검토 등 운영 효율화 조치가 실제로 수익성으로 연결되는지 여부가 관건이다.
투자 관점에서 보면 가격 인상은 매출단가 상승으로 이익률 방어에 도움될 수 있으나 수요 탄력성과 규제 반발이 동반되는 위험 요소이다. 결국 주가에 영향을 줄 변수를 좁히면 같은 점포 매출 성장률, 본사의 지원 규모와 가맹점 손익 개선, 통합 멤버십 가입률, 원재료 가격 추이가 될 것이다. 향후 시나리오로는 원가 지속 상승 시 추가 가격 전가와 할인전 병행을 통한 유통전략 변화, 또는 규제 압박으로 인한 마진 희생 두 가지가 현실적으로 상정된다. 투자자라면 분기별 실적과 점주 지원 비용 변동을 주의 깊게 살피고 단기 노이즈를 넘은 구조적 수익성 회복 가능성을 판단해야 한다.