서울역 일대 쇼핑몰과 대형마트에서 외국인 매출이 급증하면서 K뷰티 제품 수요가 오프라인에서도 뚜렷하게 회복하고 있다. 한화커넥트의 커넥트플레이스 서울역점은 지난해 4분기 외국인 결제가 전년 동기 대비 240% 늘었고 주문 건수는 229% 증가했으며 중국 무비자 완화가 본격화한 4분기에는 전 분기보다 91% 오른 점이 특징이다. 롯데마트 제타플렉스 서울역점은 외국인 매출 비중이 40%에 달하고 김·라면 중심의 외국인 특화 상품 존을 20m 길이로 구성해 매출을 끌어올리는 등 관광객 특수를 체감하고 있다. 이 같은 유통 현상은 마녀공장 같은 뷰티 브랜드의 오프라인 수요 회복과 브랜드 인지도 확산으로 연결되는 양상이다.

화장품 섹터의 구조적 변화는 중견기업 실적에서 가장 선명하게 드러난다. 에이피알은 2025년 연결 기준 매출 1조5273억원, 영업이익 3654억원을 기록했고 해외 매출 비중이 87%에 이르러 수익성 개선을 동반한 성장을 입증했다. 미국 매출은 전년 대비 270% 증가했고 일본은 289% 늘어나는 등 중국 의존도를 낮춘 다변화가 실적에 직접적인 영향을 미쳤다. 이 같은 흐름은 마녀공장 등 중견 브랜드가 글로벌 채널을 통해 성장할 수 있다는 시장의 기대를 뒷받침한다.

한국콜마·코스맥스 등 ODM과 실리콘투 같은 현지화 마케팅 기업의 지원으로 중견·인디 브랜드의 해외 진출이 속도를 냈다. 틱톡과 인스타그램 중심의 바이럴 전략은 현지 오프라인망 없이도 소비자 접점을 확장시켰고 아마존 등 플랫폼을 통한 판매도 확대되고 있다. 구다이글로벌, 달바글로벌 등의 사례가 이를 증명하며 마녀공장도 채널 믹스 개선과 글로벌 인플루언서 전략을 강화해야 하는 과제를 안고 있다. 오프라인 특수와 온라인 바이럴이 동시에 작동하면 단기 매출과 브랜드 파워가 함께 상승하는 착시가 아닌 실체적 성장으로 이어질 가능성이 크다.

한편 거버넌스 이슈는 투자 판단의 또 다른 축으로 떠오르고 있다. 상법 개정으로 합산 3%룰과 분리 선출 감사위원 확대가 예고되자 기업들은 주총을 앞두고 이사회·감사위원회 구조를 선제적으로 재편하고 있다. 한화갤러리아와 BGF리테일이 사외이사로 송지혜 마녀공장 대표를 감사위원 후보로 올린 사례는 브랜드 경영자 출신이 거버넌스 전면에 등장하는 새로운 흐름을 보여준다. 다만 경영 경험은 장점이지만 이해관계 충돌 가능성은 면밀히 검토해야 하므로 투자자는 인물 선임 배경과 역할을 꼼꼼히 따져볼 필요가 있다.

투자자 관점에서 리스크 요인은 명확하다. 중국 시장 회복 속도와 글로벌 물류·환율 변수, 그리고 주총을 기점으로 한 거버넌스 변화가 주가의 변동성을 키울 수 있다. 마녀공장은 해외 매출 비중과 지역별 성장, 유통 채널별 매출 기여도, 주요 ODM·유통 파트너의 수주 현황을 통해 실적 가시성을 높여야 투자 매력이 유지된다. 특히 분기별 해외 매출 증가율과 인플루언서 캠페인 성과, 면세 및 리테일 채널 실적은 단기 모멘텀의 핵심 지표가 될 것이다.

현실적인 투자 판단은 세부 지표의 지속적 관찰에서 시작된다. 분기 실적에서 해외 매출 비중과 지역별 성장, 온라인과 오프라인 채널의 매출 비중 변화를 우선 확인하고 신제품 출시와 면세·리테일 채널의 매출 기여도를 주의 깊게 살펴야 한다. 감사위원 선임 등 거버넌스 이벤트는 주가의 단기 촉매가 될 수 있으므로 주총 시즌 전후로 포지션을 재검토하는 것이 합리적이다. 마녀공장은 다변화 전략과 유통 특수에 따른 성장 모멘텀을 갖추고 있으나 거버넌스와 글로벌 리스크에 대한 대비가 투자 판단의 핵심이 될 것이다.