3월 7일 참치데이를 앞두고 동원산업이 온오프라인으로 대대적 판촉에 나섰다. 이마트와 현대백화점, 롯데마트 등에서 참다랑어 해체쇼와 부위별 할인, 구매 사은 행사를 진행하고 네이버 브랜드스토어에선 구매 인증 이벤트와 호텔 숙박권 추첨을 운영한다. 한편 동원F&B가 BTS 진과 협업한 참치캔은 사전판매 1000세트가 40초 만에 완판되고 미국으로 1만개를 수출하는 등 소비자 반응을 증명했다. 이 같은 마케팅이 단기 매출과 브랜드 인지도에 직접적 효과를 주고 있다.

그럼에도 불구하고 투자자는 숫자에 주목해야 한다. 지주사 동원산업의 지난해 연매출은 9조5837억원, 식품 계열사 동원F&B의 매출은 4조8777억원을 기록했지만 해외 매출 비중은 약 2.3%에 불과하다. 경쟁사들이 해외 비중을 20~50%까지 확보한 점과 비교하면 확장 여력이 크다는 뜻이다. 김남정 회장은 R&D 통합과 글로벌 식품 디비전 구성을 통해 2030년 해외 비중 40% 목표를 제시했다.

주주 관점에서 동원산업의 투자 포인트는 명확하다. HMR, 펫푸드, 조미소스 등 내수와 수출이 동시에 성장하고 있고 동원참치의 미국 수출액은 전년 대비 30% 증가했다. 하지만 해외 법인 기반의 현지 매출 확충과 브랜드 파워 전환이 없으면 수출 증가만으로 지속적 이익 개선을 담보하기 어렵다. 여기서 질문이 하나 생긴다, 동원산업이 단기 프로모션을 넘어 장기적인 글로벌 유통망을 확보할 수 있을까.

단기적 호재는 명확하다, 참치데이와 BTS 관련 글로벌 캠페인, 아마존 전용 상품 론칭 등이 실적 가시성을 높인다. 반면 M&A로 덩치를 키웠던 과거 전략이 시너지로 연결되는지 검증이 남아 있고 해외 현지화 실패 시 투자자 신뢰가 약화될 수 있다. 투자 결정은 밸류에이션과 실행 능력, 해외 확장 속도에 대한 판단이 핵심이다. 단기 모멘텀은 주가를 띄울 수 있지만 장기 수익률은 글로벌 사업 전환에 달려 있다.